文源 | 源Sight
作者 | 安然
穿阿迪，喝古茗，进城办大事，成为互联网乡亲们这几天最时髦的选择。
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这股莫名风潮源于阿迪达斯官旗的一件夹克外套中文介绍，其原文或为running errands in the city，本意表达“出门跑个腿办点日常小事”，却被硬生生翻译成“在城里办事”。
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尽管官方很快删除修正，但“城里办事”过于口语、过于日常、过于草台班子的翻译透出的荒诞感，却被网友们抓住并花式调侃。
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除了精心打造的一眼回到绿水青山的乡镇特色超大字号粉刷标语，网友还请来近期当红的互联网哲学家负鼠先生倾情演绎。
随着“不穿阿迪进不了城”“穿adi（阿迪）办的都是das（大事）”等妖风越吹越烈，走“农村包围城市”路线、受消费者心心念念却迟迟未进驻北京、上海等一线城市的奶茶品牌古茗，也被捎带上了热搜。
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秉持“从村里来、回村里去”理念、坚决不能忘本的阿迪达斯对此热度乐见其成。
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全国各地的阿迪达斯门店官号也纷纷开始整活，善用AI装饰互联网门面，坚决不让这波天降流量掉地上。
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阿迪官方甚至亲自下场，不仅推荐起进城办事套装，还专门印制了有进城办事logo的T恤。目前该办事系列已在阿迪达斯小程序及APP，以及全国5家门店上架。
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据悉，该系列定价为448元，包括399元的T恤和49元的印花费用，印花有四种可供选择；T恤每日限量定制50件，每个ID限购2件。
阿迪达斯恰到好处的抽象，在舆论场上获得不错的反馈，被称“有人味儿的企划挽救了有人味儿的失误”“有共鸣的营销才能获得有效传播，反哺业务”。
不过，群体共鸣也源于现实基础。
从另一个角度来看，国内阿迪耕耘已久的乡镇路线，也为这次的热点事件埋下伏笔，并且为集团连续多季度的营收增长添砖加瓦。
01
在城里办漂亮事
在村里干实在事
作为街头潮流代表的阿迪达斯，近年来由于Samba等薄底复古鞋款、新中式夹克、大范围扩招的明星代言人矩阵等产品及品牌营销，潮流影响力日盛。
线下渠道方面，从去年3月在上海静安永源路设置品牌首个贝壳头街区快闪店，以及静安巨鹿路的巨型贝壳头鞋装置，到日前闪现杭州大厦的世界杯主题快闪店，再到即将登陆天津的未来实验室限时快闪空间，阿迪在城市潮流营销的投入也有目共睹。
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但需要注意的是，一线城市及高端商圈门店往往运营成本更高，且优质点位相对饱和、扩张速度更慢、消费增量更少。另一边，据麦肯锡预测，到2030年，中国会有66%的个人消费增量来自三线城市及以下的下沉市场。
因此，在高线城市市场持续焕新时，阿迪也在推动灵活下沉的策略，并借助经销商网络大规模布局低线城市及乡镇市场。
以斯搏兹代理线为例，2022-2024年，海澜之家通过其全资子公司上海海澜，前后共出资约2.5亿元，控股体育用品零售商斯搏兹。
据悉，斯搏兹主要负责阿迪达斯在中国内地的FCC门店（Future City Concept Store未来城市概念店）运营，覆盖阿迪达斯正标和阿迪达斯Neo系列，主要针对低线城市推出高性价比产品，例如阿迪达斯的经典款运动鞋、复古老爹鞋等，价格主要在250-400元左右。
完全融入海澜之家的斯搏兹，带着阿迪借助国内老牌服装巨头庞大的渠道网络，快速拓展线下业务。
截图来源于海澜之家招股书
根据海澜之家2025年11月向港交所递交的招股书，截至2025年上半年，海澜之家在中国拥有529家阿迪达斯FCC门店；更新后招股书显示，截至2025年底，海澜之家在中国市场运营阿迪达斯FCC门店723家，半年内新增近200家。
借由海澜之家庞大密集的分销网络，尤其对方在低线城市的销售经验，阿迪达斯过去向市场过量供应与渠道受限所导致的低现金流、高库存局面得以缓解，库存压力得到较大释放。
在爆款产品开路及“城乡协调规划”的布局下，2025年，阿迪达斯品牌全球营收创历史新高，比上年增长5%至248亿欧元，按固定汇率计增长13%；其中，大中华区2025年全年营收36.2亿欧元，比上年增长13%。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾在接受媒体采访时曾表示，“往后的几年我们会陆续跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消费者也有不同的需求，在这些门店我们提供给消费者的产品，可能从质价比，面料的需求、设计等都有专供款。这也是本土化的转型之一。”
凭借“在当地办当地的事”的一系列本土化洞察及布局，2026年第一季度，阿迪达斯全球营收增长14%至66亿欧元；营业利润同比增长16%至7.05亿欧元，营业利润率达10.7%。
截图来源于阿迪达斯财报
作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩连续十二个季度实现增长，期内营收同比增长17%至11.4亿欧元。
02
后继乏力争议
但在业绩高涨的背后，阿迪达斯二级市场上的表现却截然相反。
就在2025年报发布后的第二日，阿迪达斯股价一度跌超8%；截至6月3日，阿迪近一年股价累计跌幅约达20%。市场对于阿迪达斯，显然还存在一定忧虑。
产品方面，众所周知，前两年一度爆火的Samba薄底鞋让陷于“椰子纠缠”的阿迪触底翻身。
在线市场咨询机构Laced数据显示，2023年Samba系列销售额的同比增幅超过20倍；另有分析师称，Samba2024年销售额达到15亿欧元，占阿迪总营业额的7%，一举成为继Yeezy之后阿迪的又一增收引擎。
但据伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman分析，逼近当年Yeezy热潮的巅峰贡献的Samba波潮流热度会在2025年见顶。
也许是前瞻到这一趋势，阿迪企图打造下一个爆款接力，但Superstar（贝壳头）、Campus（面包鞋）、Adizero等系列虽有一定市场关注度，却至今难以复制Samba的顶级热度。
截图来源于阿迪达斯财报
今年一季度，阿迪的鞋类业务营收相同比下降2%至37亿欧元，低于去年同期水平，其服饰业务增速显著，同比增长24%。不过，阿迪服饰业务营收占比略低，同时仍缺乏标志性、可延续的产品系列，短期内难以弥补鞋线疲软缺口。
品类方面，阿迪增长迅猛的优势赛道在足球与赛车赛道，但这些细分领域相较于跑步等市场大众触及度更低，带来的消费增幅相对较小。
截图来源于阿迪达斯公告
另一方面，同以足球、赛车为主营赛道的彪马正在回血，并同样将在中国市场加大攻势，或进一步挤占阿迪在华市场空间。
在启动减少非核心批发业务、逐步退出拉美、EMEA和亚太地区的低效业务、清理过剩库存、减少自有渠道促销等一系列调整后，今年一季度，彪马业绩迎来一定缓和，期内全球营收同比下滑1%至18.6亿欧元，大中华区营收同比增长9%。
彪马管理层曾强调，中国是彪马最重要的战略市场之一。今年1月，安踏集团以15.06亿欧元的代价与收购彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权，交易预计与2026年底完成。彪马与中国市场的联结也将更加紧密。
阿迪达斯首席执行官Bjørn Gulden曾表示，能在全球不同市场同步实现增长，阿迪留给竞争者的告诫是，和消费者离得再近一点。
Bjørn Gulden坦言，“我们离消费者越近，我们所做的决定，无论是我们投放市场的产品还是营销方式，正确的概率就越高。”
当竞争者真的离消费者越来越近，甚至沾亲带故长出部分本土血肉的时候，阿迪也需要寻找新的突围之道了。
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